Já ERA ou ainda é?

Declaração prévia de interesses: nunca trabalhei na ERA e tenho amigos que já por lá passaram e saíram e outros que ainda estão a representar esta marca. Não tenho por isso razões para ódios ou favoritismos em relação à ERA e o que vou escrever apenas me responsabiliza a mim próprio, naturalmente, e decorre da análise do que fui lendo e falando com diversos profissionais do sector sobre esta marca.

Dito isto, gostava, sinceramente, de tentar perceber porque é que a ERA gera tantos anticorpos no sector e, já agora, porque é que, mesmo com toda a publicidade negativa pelos seus pares, consegue, apesar de tudo, ser uma marca com grandes margens de faturação, lucro e captação de consultores.

No fundo, nas próximas linhas quero aqui tentar perceber porque é que existe um eterno ódio de estimação à ERA. Ou porque é que mercado imobiliário não gosta da “máquina”, mas esta parece estar cada vez com mais sucesso?

Neste sector em que, por regra e por qualquer pretexto, se anda de polémica em polémica, de crítica em crítica e de engano em engano, não deixa de ser curioso que o sector se une rapidamente na maledicência a deitar abaixo a marca rival. E, se no caso for a ERA, ainda melhor. Mas, pelo que vejo dos números (que os há para todos os gostos e tenho também essa noção), a ERA continua a ser uma marca de topo em Portugal em termos de vendas, faturação e lucros, liderando este sector e a exibir números de vendas que fazem corar a concorrência (corrijam-me, por favor, se estiver errado). Custa certamente a admitir, mas, no final do dia, toda a gente compara os seus números com esta marca.

A ERA está também no top das empresas que muitos consultores adoram odiar, mas, curiosamente, também é uma das marcas que mais consultores forma e mais casas vende. E isso, aparentemente, para o sector deve doer. Muito.

O mercado imobiliário português é competitivo e, convenhamos, também um pouco vaidoso. E a ERA não esconde ao que vai: usa estratégias agressivas, forma legiões de consultores e apostam em marketing massivo. Mesmo não querendo todos nós sabemos de cor o “Já ERA” que não é por acaso dá título a esta crónica. Se fôssemos fazer uma comparação fora do sector, eu diria que a malta da ERA são como aqueles colegas de escola que levantavam a mão antes de toda a gente para responder às perguntas do professor. Irritavam não era? Pois. Mas lembrem-se também que, no final do dia, eram os melhores da turma.

Um dos grandes argumentos contra a ERA é que esta só vende porque são marcas conhecidas. E até dou de barato neste argumento. Mas, se o são, foi porque também lutaram para o ser. O sucesso, a fama a notoriedade, mesmo que venha em doses negativas, só se alcança ao fim de algum tempo. E lembrem-se também disto: não basta ter nome. Se bastasse, todas as marcas bem posicionadas estariam no topo do ranking. No entanto, há marcas com forte presença que não chegam perto dos números da ERA.

Diz quem por lá anda (e que por lá passou) que um dos fatores de sucesso é a formação intensiva, a metodologia de trabalho, a cultura de competitividade interna e, claro, uma rede de consultores que segue processos que funcionam. Mesmo quem os critica sabe que na ERA este método é defendido com unhas e dentes. E, pelos vistos, parece resultar.

Eu sei que é chato a dependência que eles criam entre os consultores, as comissões miseráveis que pagam, o que cobram internamente para quem representa a marca e, já agora, a total incapacidade de partilhar com os consultores os seus imóveis, agarrando os seus clientes com unhas e dentes e colocando-os numa situação de quase “reféns” do Imobiliário (e da ERA).

Tudo certo. Talvez o maior pecado que a ERA cometa seja o de ser grande e ofender os deuses e o resto dos mortais. Tudo isto é de uma lógica matemática até bastante simples: ser grande, no imobiliário, tem um preço. E, à medida que uma marca cresce, o número de pessoas que se sentem prejudicadas por ela também aumenta. Há sempre quem tenha tido uma má experiência com um consultor da ERA e generalize para a marca inteira. Um fenómeno que, diga-se, é comum a todas.

Por outro lado, se estas marcas são tidas como escolas de imobiliário significa que também são fábricas de ex-consultores. Muitos iniciam carreira por lá, aprendem o básico e depois saem, levando consigo a fama (ou o estigma) da casa onde começaram. O problema? Alguns desses ex-consultores tornam-se os críticos mais ferozes das suas antigas marcas porque, afinal, até falam com conhecimento de causa.

A ERA é uma marca polarizadora porque é bem-sucedida. Porque investe em marketing. Porque criou sistemas que geram resultados. Porque transformam o imobiliário num jogo de números, e, como sabemos, números não mentem. Claro que não são perfeitas, mas há alguma que o seja? Se as marcas começarem a olhar mais para o seu umbigo e menos para o dos outros, pode ser que a coisa comece a melhorar ao fim de algum tempo. Neste mercado competitivo, só sobrevive quem se adapta. E parece-me que a ERA, mesmo com todas as críticas, soube fazer diferente do que faz lá fora e adaptou-se à realidade portuguesa. Como diz o ditado, os cães ladram, mas a caravana passa.

Francisco Mota Ferreira

francisco.mota.ferreira@gmail.com

Coluna semanal à segunda-feira. Autor dos livros “O Mundo Imobiliário” (2021), “Sobreviver no Imobiliário” (2022), “Crónicas do Universo Imobiliário” (2023) e “Conversas sobre o Imobiliário” (2024) | Editora Caleidoscópio.

*Texto escrito com novo Acordo Ortográfico