Como trabalhar expirados outra vez

O mercado imobiliário é cíclico. Neste momento a tendência é de descida suave e talvez seja esta a razão porque aparentemente sinta que o mercado está relativamente estável em determinadas zonas, sendo que a localização e a procura continuam a definir diferentes cenários onde esta tendência não se verifica havendo zonas onde o mercado vai continuar a subir.

O que de facto se constata é que na generalidade, o tempo de absorção de venda dos imóveis começou a aumentar e o valor da oferta (asking price) a descer. Os especialistas de zona, pela sua experiência e sensibilidade são os primeiros a verificar esta realidade, muitos outros profissionais irão fazer o caminho da tentativa/erro e muitos proprietários irão continuar a marcar os preços dos seus imóveis em alta, provocando assim um desfasamento acentuado entre o valor pedido e o valor real de transação. Veja-se que ainda recentemente o Confidencial Imobiliário falava de uma diferença de 22% entre estes valores em Lisboa, e cerca de 30% na zona do Porto.

Perante este cenário, vamos voltar a ter proprietários que não vão conseguir vender os seus imóveis sozinhos, ou mesmo com ajuda de profissionais que não conseguiram demover o dono do imóvel para uma baixa de preço que vá de encontro aos valores da procura real.

Os expirados, termo de origem Norte-Americana (expired listing) que significa angariações caducadas ou em vias de atingir caducidade, é uma classificação que segmenta proprietários que colocaram o seu imóvel à venda e não tiveram sucesso na sua venda. Os expirados são medidos pelo tempo de transação médio considerado “normal” para a venda de um imóvel; este varia consoante a especificidade de cada zona e mercado, mas no geral, num mercado de equilíbrio situa-se num período de 6 meses.

Esta realidade experienciada já no passado por muitos profissionais, pode ser uma novidade para agentes que entraram no mercado há pouco tempo, logo, bastante oportuno relembrar alguns passos necessários para trabalhar este tipo de clientes:

1. Rever angariações antigas, angariações cujo contrato não foi renovado consigo e que possivelmente já não está com nenhum colega seu. Se a razão da não venda foi o valor, melhor ainda, está na altura certa para elucidar este antigo cliente;
2. Ver na concorrência quais são as angariações que estão há mais tempo no mercado, verifique se estão em regime aberto ou em exclusivo. No primeiro caso, o contacto é mais fácil, pois é livre de o fazer e não coloca em causa a sua ética profissional; no segundo no caso deverá verificar a data de término do contrato para entrar em ação, sendo que muitas vezes poderá ter de recorrer ao proprietário para obter esta informação;
3. Sondar todo o seu mercado, verificar os imóveis que estão há muito tempo à venda pelo próprio e também, os que têm a pior divulgação. Os proprietários destes imóveis precisam da sua ajuda e poderá não ser apenas por uma questão de preço ajustado, uma boa estratégia de divulgação, uma comunicação cuidada a nível de imagem e fotografia e um exercício de homestaging profissional poderão fazer toda a diferença;
4. Listar sistematicamente angariações, tanto do próprio, como da concorrência. Nesta lista deve constar a data em que foram colocadas à venda e o preço inicial para poder fazer o devido seguimento das variações. Sempre que achar oportuno, entre em contacto e demonstre que conhece todo o historial da propriedade e ofereça soluções para o problema. A Casafari é, sem dúvida, uma excelente ferramenta para o ajudar a fazer este seguimento, não esquecendo de cruzar sempre com a sua prospeção na zona;
5. Verificar imóveis que estejam altamente personalizados (decoração, características construtivas, etc.) pois nesta fase de mercado são os que mais sofrem com a não venda, se aliado ao excesso de personalização se verificar um preço desajustado. A sua ajuda como consultor, será fundamental para conseguir a angariação aliada a um plano de ação concreto.

Depois da fase de prospeção, vejamos como pode conseguir a confiança destes clientes renovados:

1. Reveja a comunicação de forma a apresentar soluções para expirados; o estudo de mercado passa a ser o seu aconselhamento mais precioso;
2. Personalize a sua comunicação pois os imóveis são todos diferentes, cada caso é um caso e com um mercado em reajustamento esta realidade ainda se acentua mais. As soluções à medida começam a fazer sentido novamente;
3. Inclua a proposta de valor da sua empresa, mas não numa versão standard, terá de a adequar a este tipo de cliente oferendo vantagens e benefícios adaptados à sua situação, nomeadamente: estudo de mercado específico e muito atual; plano de comunicação mais adequado com inclusão de fotografia profissional e um plano de homestaging; plano de acompanhamento semanal com relatório, etc. O estudo de mercado aliado a um bom e altamente específico plano de marketing é fator chave de sucesso que ganha agora uma nova importância. Nesta fase de mercado deverá ser pensado, apresentado e posto em prática de forma verdadeiramente profissional - quem nunca deixou de ser especialista de zona, tem aqui uma clara vantagem;
4. Faça sempre seguimento, a probabilidade de não conseguir a angariação à primeira é muito elevada;
5. Angarie para vender; se este já é o seu propósito, parabéns está no momento certo para o pôr em prática. Se, por outro lado, pensa que todos os imóveis se vendem sem grande esforço ou sem necessidade de adequação do preço à procura verificada, sugiro que reveja a sua estratégia.

Por fim é importante falar da forma, ou seja, do tipo de abordagem. Este tipo de cliente está aborrecido, frustrado, desconfiado e descrente, já passaram muitos meses e não está a conseguir vender, precisa de uma atitude assertiva, no entanto, isto não quer dizer que deva ter uma abordagem agressiva e direta ao assunto, deve construir rapport e ser claro na sua comunicação. Acima de tudo é importante descobrir o que aconteceu, o que correu bem e o que correu mal, nem que seja para não cometer os mesmos erros do proprietário e do anterior angariador. Deixe-o desabafar, mesmo que seja por telefone, ou durante a primeira visita. Se o conseguir pôr a falar, será fácil de perceber as suas motivações, dê-lhe sempre feedback e aponte tudo o que ele diz, pois terá dicas preciosas para desenvolver uma solução válida e eficaz.

Finalmente, é importante verificar se o potencial cliente continua interessado em vender. Assim, averigue sempre a sua motivação para a realização da venda onde a pergunta inicial e mais importante deverá ser: “Na sua opinião, porque razão é que a sua casa ainda não se vendeu?”.

Massimo Forte

Consultor e professor universitário especialista em mediação imobiliária. Autor de diversos livros de referência no setor 

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*Texto escrito com o novo acordo ortográfico